Trois ans. Il aura fallu trois ans, de fin 1957 à fin 1959, à Ford pour couler sa marque Edsel avec des choix stratégiques et marketing maladroits. Un cas d’école débattue dans les écoles de commerce américaines. Voici pourquoi.
Le nom du fils décédé de Ford
En 1956, Ford Motor Company réalise qu’il y a un vide dans sa gamme dans le choix de voitures de taille moyenne. Elle décide alors de lancer une nouvelle marque de voiture entre Ford et Mercury afin de rivaliser avec General Motors . Edsel naît à la fin de l’été 1957. Elle désigne le prénom du fils décédé de Henry Ford (pas très funny pour un lancement…). Une marque voulue originale tant pour sa forme que pour son équipement. Disposant d’un confort certain, l’Edsel est également un véhicule puissant équipé de V8.
Fin 1957, Ford présente deux modèles dit « économiques » : Edsel Ranger et Pacer avec un moteur V8 développant 303cv et montés sur le châssis de la Ford Fairlane. La boîte de vitesses à touches Ford-O-Matic (ou Teletouch) est en option mais est choisie par 90% des acheteurs.
Deux modèles plus luxueux, Corsair et Citation, avec un moteur V8 345cv et montés sur un châssis Mercury, sont égalent proposés. La boîte de vitesses à touches est en standard.Les modèles sont déclinés en convertible.
Volant Ford-O-Matic ou Teletouch
L’innovation Teletouch pour changer les vitesses
Force est de constater que l’Edsel n’est pas dénuée d’innovations. En effet, c’est le seul modèle de la division Ford à lancer un système de transmission à bouton-poussoir électro-mécanique au centre du volant, nommé Teletouch. Mais le système est rapidement devenu le fléau de l’Edsel. Système gadget, il apparaît très vite peu pratique à l’usage. Il faut au conducteur retirer la main du volant et la placer au centre pour pousser le bouton. Pas très ergonomique.
Edsel Villager de 1959
Fin 1958, la nouvelle gamme propose des modèles moins cher avec un moteur 6 cylindres. Les modèles Ranger et Corsair sont accompagnés du Villager basé sur la Ford Station Wagon en 6 ou 9 places. Le succès n’est guère au rendez-vous.
Enfin, fin 1959, le modèle est également un échec. Des efforts sont faits pour le choix de la motorisation: V8 et 6 cylindres mais Ford fait disparaître la marque officiellement le 19 novembre 1959 et récupère les installations pour la sortie de la future Mercury Comet.
Mais que s’est-il passé ?
Une calandre pour le moins équivoque…
Calandre “Freudienne” Edsel
Diverses explications sont avancées. La première est très freudienne et à y regarder de plus près on ne peut qu’en rougir ! L’ornement central de la calandre évoquerait un vagin, alors que l’acheteur de l’époque, le plus souvent masculin cherche inconsciemment des traits phalliques et virils dans une automobile.
La première étude de marché de l’histoire automobile
Deuxième raison, plus terre à terre celle-ci, concerne la fiabilité douteuse du modèle. Les mauvaises langues de l’époque traduisaient Edsel par “Every Day Something Else Leaks”, c’est-à-dire : “À chaque jour sa nouvelle fuite”. Les Edsel sont montées en alternance entre une Ford et une Mercury ce qui accentue le risque d’assemblage. Ainsi, certaines voitures livrées n’ont pas toutes les pièces montées et d’autres s’emboitent mal. Le mauvais positionnement au niveau qualité/ prix par rapport aux autres marques du groupe, et notamment Mercury, pose problème, tout comme la liste pléthorique d’options. En effet, l’Edsel est une sorte d’accumulation de tous les désirs exprimés par des acheteurs potentiels du moment qui en fait un véhicule quasi invendable. Même l’étude de marché – une grande première dans le monde automobile- a été « bidouillée » pour satisfaire les dirigeants de la firme. Un roman !
Lancement en pleine récession
Publicité Edsel de 1958
Troisième raison, 1957 est une année de récession aux Etats-Unis et tous les constructeurs sont touchés : les ventes de DeSoto reculent de 54%, Buick de 33%, Mercury de 48%, Oldsmobile de 18%, Dodge de 47% et Pontiac de 28% . Probablement la pire année depuis la Seconde Guerre mondiale pour dévoiler une nouvelle voiture.
Comme souvent les véhicules mal aimés connaissent la gloire quand arrive le moment de rentrer dans la famille des voitures de collection. La cote est aujourd’hui enviable chez les amateurs de voitures anciennes. Au total 110 847 Edsel ont été produites. Aujourd’hui, moins de 6000 Edsel ont survécu.
En 1958 la publicité affirmait – “Une fois que vous l’aurez vu, vous ne l’oublierez jamais ! » mais ce n’était pas pour de bonnes raisons.
Edsel Ranger de 1958
Edsel convertible de 1958
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