Coca-Cola : laboratoire du design pendant plus d’un siècle


L’un des symboles de la réussite américaine a vu le jour en 1886. La boisson Coca Cola est inventé par un pharmacien. Le créateur de cette singulière innovation est John Pemberton.

collection Coca ColaEn 1855, ce dernier  s’installe à Colombus. Il obtient un diplôme en pharmacie à Atlanta. Il invente des produits tels que la liqueur au gingembre, des pilules pour le foie, une teinture pour les cheveux ou encore un sirop pour la toux.

Le vin français à l’origine du Coca Cola

En 1886, la ville d’Atlanta impose l’interdiction du vin français qui contenait de l’alcool. C’est alors que John Pemberton va modifier ce vin pour obtenir un nouveau produit sans alcool. Ce nouveau sirop est composé de cannelle, d’orange, de noix de Kola, de Coriandre, de citron, de acide citrique, de caféine, de feuille de coca, de sucre, d’eau et de colorant caramel.

Le soda n’obtient pas un grand succès  mais un employé de la pharmacie décide de remplacer l’eau par de l’eau gazeuse. Le goût est transformé. Les consommateurs adhèrent à ce nouveau produit. Elle est vivifiante, rafraîchissante et sans alcool. Le mythe est né.

Le nom Coca-Cola quant à lui est donné par Frank Robinson, le comptable de Pemberton en référence aux feuilles de Cola et à la noix de Kola qui composent laboisson. Les médias commencent à  s’intéresser à ce nouveau produit. Coca Cola est vendu sur tout le territoire américain. En 1905, les bouteilles de Coca-Cola sont bouchées avec des capsules. Les bouteilles n’ont pas de forme spécifique. Seul le logo Coca-Cola permet de différencier la bouteille.

Les bouteilles Coca Cola de 1899 à 1986

Les bouteilles Coca Cola de 1899 à 1986

Une bouteille reconnaissable même de nuit

C’est dix ans plus tard en 1915, que les bouteilles prennent un nouveau design. Il se disait qu’on pouvait les  distinguer  « au toucher même quand il fait nuit ». Cette forme de bouteille appelée La Dame au fourreau apparaît suite à un concours. Le grand gagnant de ce concours est la Root Glass Company, une usine de verre de Terre-Haute, dans l’Indiana. Face à 11 concurrents, Alexander Samuelson, souffleur de verre de cette compagnie donne naissance à la bouteille Coca.

Si Coca-Cola est connu pour son goût unique, la marque est aussi célèbre pour ses objets cultes. Quelques années seulement après le lancement de la boisson, le matraquage publicitaire est mis en place par la Coca-Cola Company pour faire connaître la boisson, qui se fait par le biais d’affiches mais aussi d’objets du quotidien.

Une bouteille en verre brevetée

Ainsi en 1913, pas moins de cent millions d’objets griffés Coca-Cola sont recensés : 50.000 thermomètres, 20 millions de buvards ou encore un million de calendriers. Mais le premier objet culte par excellence est l’éventail. Elle n’apparaît en France qu’en 1919 à l’issue de la première guerre mondiale.

Les objets collectors les plus prisés sont sans doute les premiers verres qui ont servi à populariser le Coca-Cola auprès du grand public. Pour accompagner ce service, des plateaux qui reprennent les visages féminins des affiches sont produits en masse. Puis, suivent des lampes, des portefeuilles, des miroirs, des almanachs, des livres de cuisine, des horloges, des montres, des couteaux de poche et des décapsuleurs et même des appareils photo.

Camera Coca Cola

Camera Coca Cola

La bouteille Coca-cola  est devenue un objet culte. Fait unique dans l’histoire des brevets américains, l’emballage est breveté comme marque.

Un Père Noël qui passe du vert au rouge à cause de Coca

Dès les années 1930, la Coca-Cola Company, qui a compris l’intérêt publicitaire que pouvait représenter le Père Noël, lance une méga campagne de pub à travers le monde. La marque s’approprie le personnage et l’habille de rouge et blanc aux couleurs de la marque dans le monde entier.

La marque le représente en train de boire le breuvage gazéifié sucré à grandes goulées pour reprendre des forces pendant la distribution de jouets. De quoi populariser le personnage aux quatre coins du globe tout en vantant les mérites du coca, y compris l’hiver. Un coup de maître.

La pin-up au service de la marque

A la fin des années 40, le designer Raymond Loewy oeuvre pour Coca Cola. Il est chargé de moderniser les équipements de distribution comme la fontaine distributeur Dole Deluxe en 1947, un incontournable. Le camion Hobbs est aussi modernisé pour faciliter la livraison. Le  refroidisseur, quant à lui, a bénéficié de nouvelles fonctionnalités .

Camion Hobbs

Camion Hobbs

Les couvercles ont été conçus pour s’ouvrir sur l’avant plutôt que sur les côtés. Loewy a ajouté un ouvre-bouteille à l’avant de la machine avec un conteneur pour capturer les couronnes et a même ajouté le message «Avoir un Coke » à la porte (voir photo en haut de page).

Dole Deluxe fountain Coca Cola - 1947

Dole Deluxe fountain Coca Cola – 1947

Dans les années 50-60, Elvis Presley, Marilyn Monroe, Frank Sinatra et Steve McQueen… tous ont été photographié avec la célèbre bouteille à la main. Au cours  de ces années, la marque surfe sur le Glamour avec les  figures les plus utilisées dans la publicité : les pin-up girl  que le célèbre dessinateur Gil Elvgren produit pour la marque.

A la sortie de la guerre, la pin-up est révélatrice de l’utilisation du corps féminin comme symbole d’une société optimiste en pleine croissance économique. Elle est utilisée par la publicité mais aussi par la presse en raison de son efficacité prouvée et testée. La pin-up s’adresse à la fois aux hommes et aux femmes. Son érotisme léger et conventionnel permet de vendre les produits sans grande difficulté.

Illustration Gil Elvgren pour Coca Cola

Illustration Gil Elvgren pour Coca Cola

Les objets sont tellement nombreux qu’il n’est pas difficile d’en trouver. On peut dénicher de belles affiches pour 35 euros sur internet. L’objet recherché étant la glacière qui se négocie aux alentours de 400 euros.

Coca Cola a cette particularité d’avoir parcouru plus d’un siècle d’existence avec un mono produit mais une créativité sans limite.

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